Omaleimaisuus Etelä-Pohjanmaan kulttuurimatkailussa

Kun olin pieni, äitini tapasi lukea minulle ja isosiskolleni mitä kiehtovimpia iltasatuja – ei ainoastaan Ronja Ryövärintyttärestä ja Vaahteramäen Eemelistä, vaan myös eteläpohjalaisista häjyistä, Napuen taistelusta ja Nuijasodasta, eläytyen niin, että kerran paikalle sattunut vieras oveen koputtaessaan säikähti ja miltei luikki tiehensä. Ne mitä ilmeisimmin eivät olleet jännittäviä hetkiä ainoastaan meille lapsille – olivathan ne kansantarinoita parhaimmillaan.

Kotiseutuni historia ja tarinat ovat olleet tavallisia puheenaiheita lapsuudenkodissani. Kasvoin niiden parissa, antaen niiden ruokkia mielikuvitustani ja kasvattaa kiinnostustani niitä kohtaan vuosi vuodelta yhä syvemmin. Teini-iässä mielenkiintoni tarinoita kohtaan laajeni ja kohdistui tuolloin erityisesti Irlannin ja Iso-Britannian alueelle, tuonne tarinoiden kehtoon, johon matkustettuani pääsin näkemään, mitä tarinallistaminen saattoi parhaimmillaan olla.

Aloin huomata merkittäviä eroja kotiseutuni kulttuurimatkailuun nähden. Ihmettelin, miksi edes suurin osa tapaamistani pohjalaisista ei tunnistanut niitä tarinoita, joita minulle oli läpi lapsuuden kerrottu. Kaikki toki tiesivät esimerkiksi Isontalon Antin ja Rannanjärven, mutta harva oli kuullut heihin liittyvää tarinaa kokonaisuudessaan. Kenties tämä havainto sytytti minussa jo tuolloin jonkinlaisen palon aihetta kohtaan. Sittemmin löysin itseni matkailun amk-opintojen parista, joista myöhemmin etenin maisteriopintoihin kulttuuriperinnön tutkimukseen painottaen. Graduni aihe muotoutui hiljalleen näitä tarinoita mietiskellessäni.

Kulttuuriperintöä pidetään merkittävänä matkailun voimavarana monessa Euroopan maassa. Paikallisiin, omaleimaisiin piirteisiin suhtaudutaan suurella uteliaisuudella, ja tarinallistetut kohteet erottautuvat ja herättävät matkailijoiden huomion, tehden matkakokemuksista tunteellisempia ja elämyksellisempiä. Ennen kaikkea ne voivat vahvistaa myös yhteisön identiteettiä ja kotiseutuun juurtumista.

Etelä-Pohjanmaalla aitoon ja omaleimaiseen kulttuuriperintöön keskittyvä matkailu on jäänyt vähäiseksi, ja tunnetut matkailukohteet rajoittuvat pääosin ostoskeskuksiin ja perheaktiviteettikohteisiin. Maakunta näyttäytyy rikkaasta kulttuurihistoriastaan huolimatta matkailijalle neutraalina ja erottautumattomana. Etenkin maaseudulla markkinoinnista ja imagotyöstä on toistaiseksi uupunut riittävä suunnitelmallisuus ja pitkäjänteisyys. Eteläpohjalaisen imagon ja identiteetin välillä ilmenee ristiriitaisuutta: maakuntaidentiteetti koetaan valtaosin vahvana, mutta se, mitä matkailijoille halutaan välittää, herättää keskustelua. Matkailun markkinoinnista on haluttu jättää pois tyypilliset puukkojunkkari- ja salmiakkikuvioteemat, ja sen sijaan markkinointiviestinnän ilmettä halutaan modernisoida uuteen suuntaan. Tutkielmani tavoitteena oli selvittää, millaisia vaikutuksia eteläpohjalaisen identiteetin ja imagon välisellä ristiriitaisuudella on alueen omaleimaisen kulttuuriperinnön hyödyntämiseen ja ilmenemiseen maakunnan kulttuurimatkailussa. Selvittääkseni tämän perehdyin siihen, millä tavoin ristiriitaisuuden merkit ovat havaittavissa. Tutkin sitä, miten alueen omaleimainen kulttuuriperintö on huomioitu maakunnan matkailustrategioiden tarjoamissa tahtotiloissa ja suuntaviivoissa, miten eteläpohjalaiset kulttuurimatkailuyrittäjät hyödyntävät omaleimaista kulttuuriperintöä tuotteistamisessa, sekä sitä, miten eteläpohjalaisuus näkyy matkaa suunnittelevalle alueen matkailumarkkinoinnissa ja -tarjonnassa.

Tutkielman edetessä selvisi, että alueen kulttuuriperintöä, omaleimaisuutta ja aitoutta sekä niiden avulla kehitettyjä erottautumiskeinoja pidetään strategioissa tärkeinä. Kuitenkin uusimmassa strategiassa omaleimaisuuden hyödyntämisen keinot ovat vanhempiin strategioihin verratessa vaikeammin tulkittavissa: Eteläpohjalaisuutta halutaan korostaa positiivisen kautta, ja esiin nostetut sloganit siitä, millaisena maakunnan halutaan näyttäytyvän (vieraanvaraisena, elinvoimaisena, empaattisena ja elämyksellisenä), jättävät tulkinnan herkästi pinnalliseksi ja varovaiseksi. Matkailijalle nämä sanat eivät välttämättä herätä suoraan mielikuvaa juuri eteläpohjalaisuudesta, vaikka maakunnan matkailumarkkinoinnissa erottautumistekijöiden tulisi avautua matkailijalle jo matkaa suunnitellessa.

Havaitsin, että omaleimaista kulttuuriperintöä selkeästi hyödyntäviä matkailuyrityksiä on löydettävissä niukasti suhteessa muuhun kulttuuri- ja matkailutarjontaan. Vahvasta identiteetistä huolimatta eteläpohjalaisiin liitetään sekä maakunnan sisällä että sen ulkopuolella negatiivisina pidettyjä, kliseisiä mielikuvia, jotka koetaan taakkana. Tämän seurauksena valtaosa yrityksistä, jotka hyödyntävät eteläpohjalaisuutta, esittelevät sitä matkailijoille positiivisen kautta ja helposti lähestyttävin keinoin. Eräänlaisena edelläkävijänä erottuva Kosolan talo sen sijaan tuo esiin myös eteläpohjalaisuuden vaikeampana kulttuuriperintönä koettuja aiheita, mutta saa osakseen paljon kyseenalaistusta ja jopa paheksuntaa – toisaalta myös kehuja ja kannustusta.

Sekä maakunnan matkailutarjontaa esittelevän Visit Lakeuden että joidenkin matkailuyritysten verkkosivuilla ja somekanavilla tarinallinen sisältö jää viestiltään vajavaiseksi, sitä on hankala löytää tai sitä ei ole löydettävissä lainkaan. Lisäksi eteläpohjalaisuutta hyödyntäviltä matkailuyrityksiltä puuttuu teemallinen yhteisnäkyvyys, joka loisi selkeän kategorisoidun kokonaisuuden. Näin ollen eteläpohjalaisuuden tarinan ja viestin yhtenäistäminen ei ole matkaa suunnittelevan asiakkaan näkökulmasta toteutunut, eikä maakunnasta pääse muodostumaan kuvaa, joka erottuisi muista maakunnista edukseen. Punainen lanka puuttuu.

Vaikeana koetun kulttuuriperinnön tuotteistamisen myötä tulee yritykselle väistämättä myös vastuu siitä, miten aiheesta kertoo ja miten reagoi saamaansa kritiikkiin. Ymmärrettävästi kaikki eivät halua siihen lähteä. Moni tuntuu unohtavan, että vaikean kulttuuriperinnön tuotteistaminen ei tarkoita suoraan sitä, että yritys ihannoisi siihen liittyviä historiallisia tapahtumia tai olisi sen aikaisten ratkaisujen ja arvojen kannalla.

Nykypäivänä kosketus lähiyhteisöön on vähentynyt ja yhteys omiin juuriin heikentyy. Elämme eräänlaista yksilökeskeisyyden aikaa, ja sen vaikutukset näkyvät muun muassa siinä, että ihmiset eivät halua niin sanotusti lokeroitua mihinkään. Moni ei ehkä koe enää kuuluvansa tiettyyn heimoon tai yhteisöön. Kun yhteisöllisyys vähenee, tiedon karttuminen lähiympäristön ja -yhteisön historiasta kaventuu. Tämä taas vaikuttaa käsityksiimme historian tapahtumista ja kaventaa perspektiiviämme. Tällöin vaikeana koetut historialliset tapahtumat nähdään herkemmin yksipuolisesti negatiivisessa valossa ja niistä mieluummin vaietaan sen sijaan, että niiden juurisyitä käsiteltäisiin syvemmin ja pyrittäisiin ymmärtämään sen aikaisia valintoja ja seurauksia.

Mitä vähemmän kouluopetuksessa eri asteilla käsitellään omaa alueellista ja paikallista historiaa ja kulttuuriperintöä, sitä herkemmin se jää opiskelijoiden sattumanvaraisen, oman kiinnostumisen ja vanhempien sukupolvien tiedonsiirron varaan. Mitä vähemmän eri sukupolvet ovat tekemisissä keskenään, sitä vähemmän eteläpohjalainen identiteetti enää perustuu alueen henkisen kulttuuriperinnön omaleimaisiin piirteisiin.

Paikallisyhteisöjen ja perinteenharjoittajien mahdollisuus osallistua matkailun kehittämistyöhön lisää todennäköisyyksiä alueen elävänä pitämiseen, yhteisöllisyyden säilymiseen sekä omaleimaisuuden vahvempaan välittymiseen matkailijoille. Tyytyväisinä ja kiinnostuneina myös alueen omat asukkaat harrastavat enemmän lähimatkailua ja kasvattavat omaa kotiseututietoisuuttaan.

Alueen vetovoimatekijät ovat jo olemassa ja hyödynnettävissä. Niiden vaihtaminen uuteen ja juurettomaan ei tee maakunnasta matkailullisesti merkityksellistä, päinvastoin, se menettää omaleimaisimman brändinsä. Väitöskirjatutkija Teppo Ylitalon sanoja lainaten: ”Siinä vaiheessa, kun pohjalaisuus vaihdetaan johonkin ’hienompaan ja parempaan’ ja pohjalaisuus mielletään vanhaksi jutuksi, se menettää merkityksensä”.

6.6.2024
Rauni Rannanjärvi
Kirjoittaja voitti Talonpoikaiskulttuurisäätiön opinnäytetyökilpailun vuoden 2023 pääpalkinnon. Opinnäytetyö: ”Maakunnan omaleimaisuus Etelä-Pohjanmaan kulttuurimatkailussa. Alueellisen identiteetin ja imagon välisen ristiriidan vaikutukset kulttuuriperinnön tuotteistamisessa” Kulttuuriperinnön tutkimus, Turun yliopisto

Kuva: Kosolan talo Oy ja kuvan on ottanut Ronja Hautamäki